Merkmanagement

Terug naar Home

Met een sterk merk identificeer en positioneer je jezelf en je diensten op onderscheidende wijze voor je doelgroepen. Met een sterk merk schep je de kaders waardoor, onder meer, communicatie eenduidiger wordt. Het verhoogt de klantenbinding en biedt meer mogelijkheden voor partijen om samen op te gaan en zodoende het merk nog sterker te maken. Maar een sterk merk bouw je niet in een dag. Een merk moet iets unieks hebben wat opvalt (differentiatie). Het merk moet op de juiste momenten inspelen op de juiste behoeftes (relevantie). Het merk moet structureel zijn beloftes waarmaken (waardering) en consistent zijn in aanpak en uitingen om het vertrouwen te kunnen winnen (vertrouwdheid). In deze notitie doorloop ik vijf van de tien geboden die voor het bouwen van een sterk merk nodig zijn. De andere vijf licht ik graag toe.

1. Merkidentiteit
De basis van ieder sterk merk is een sterke identiteit. Van belang daarvoor is een gedragen visie te ontwikkelen op het merk, de merkwaarden en de merkpersoonlijkheid. Dit laatste zegt iets over de persoonlijkheid en houding en gedrag van het bedrijf/organisatie. Het is ook een vaststelling van de uiterlijke kenmerken zoals symboliek, de huisstijl, de kleurenstijl en het gebruik van beelden zoals een logo.

De eerder genoemde merkwaarden zijn een belangrijk onderdeel en is als het ware het kompas waarop het merk vaart. Een voorbeeld: De Rabobank heeft de merkwaarden “toonaangevend, betrokken en dichtbij” en dat vertaalt men consequent door in alles wat men doet. Een van de merkwaarden van verzekeraar Interpolis is “transparantie” en dat is vertaald naar de merkbelofte en pay-off “glashelder”, dus begrijpelijk en geen kleine lettertjes. Met andere woorden, een merkidentiteit geeft aan welke normen en waarden de organisatie én klanten belangrijk vinden en hoe de organisatie de relatie met zijn klanten en stakeholders ziet. Identiteit komt op de eerste plaats, pas daarna het (gewenste) imago. Belangrijk is dat de identiteit onderscheidend is.

2. Merkpositionering
De positionering van het merk moet duidelijk en onderscheidend zijn. Hierbij wordt gekeken naar welke aspecten van de identiteit van het bedrijf in de communicatie moeten worden benadrukt die relevant zijn voor doelgroepen en die het merk onderscheiden. Belangrijk hierbij is dat het onderscheid niet ten koste mag gaan van de herkenbaarheid voor de klant, want deze moet het wel kunnen begrijpen. De merkpositionering wordt vastgelegd in een positioneringstatement. Zo’n statement beschrijft kort de kerneigenschappen van het merk, het relevante concurrentievoordeel en de redenen (“reasons why”) voor potentiële klanten om voor dit merk te kiezen.

3. Merkbekendheid
Een gouden communicatieregel is: de kracht van de herhaling. Het is belangrijk om te zorgen voor een goede merkbekendheid. Die bekendheid moet voortdurend hoog en levend gehouden worden onder potentiële en bestaande klanten en andere stakeholders zoals financiers en distributeurs. Wees hierin creatief en gebruik hiervoor alle beschikbare middelen en mogelijke samenwerkingsvormen.

4. Merkbelofte en merkvoorkeur
Een merkbelofte is het onzichtbare fundament van het merk. Het maakt duidelijk wat het product of merk belooft aan klanten en waarin het zich onderscheidt van andere aanbieders. Een merkbelofte moet eenvoudig te begrijpen en uniek zijn en (potentiële) klanten aanspreken. Een merkbelofte wordt vertaald naar een slogan of pay-off. Behalve de uitwerking van de merkbelofte in een slogan moet de merkbelofte steeds waargemaakt worden in de dagelijkse praktijk. Je belooft niet alleen de waarden maar je laat ze ook in houding en gedrag zien. Zo creëer je de voorkeur voor jouw merk.

5. Merkconsistentie
Zorg voor consistent toepassen van het merkbeeld en voor een consistente merkuitstraling. Dat geeft herkenning, rust en vertrouwen. Verander het merkbeeld, kleuren en de merkbelofte bij voorkeur niet. Voer merkverandering alleen door als dat echt noodzakelijk is en doe dat dan langzaam en zo ongemerkt mogelijk.

Terug naar Home

Created by marjon | 1 augustus 2016 | Portfolio